Yazarlardan Alıntılar içeriğine geri dön

Sade Vatandaş Olarak (Zuhal NAKAY): Nike’ın arka yüzü

NİKE'IN ARKA YÜZÜ / 02.03.2003

Sevgili Gençler

Yazı geride bırakıp yeni bir okul yılına başlarken, ilginizi çekeceğini umduğum bir konuyu tartışmaya açmak istedim: m a r k a l a r – siz gençlerin gözbebeği, biz ebeveynlerin ise korkulu rüyası.

Siz gençler için markalar gençliği, çağdaşlığı, yaşam kalitesini simgelerken, biz ebeveynler için ise öncellikle birer para tuzağı konumundalar. Birbirinin benzeri olan ayakkabı ve giysilerden, üzerinde logosu olanlara neden iki veya üç misli daha fazla para ödemek zorunda olduğumuzu bir türlü anlayamıyoruz.

Acaba bu ürünler bu kadar özel ve güzel oldukları için mi bu denli pahalı? Yoksa bu kadar pahalı oldukları için mi bu kadar özel ve güzel görünüyorlar?

Bunun cevabını vermeden önce “Der Spiegel” dergisi kaynaklı çeviriyi okumanızı rica ediyorum. Belki konuya değişik açıdan bakmanızı sağlayabilir.

Hepinize başarılı, verimli ve tabii ki mutlu bir eğitim yılı dilerim.

Sizleri çok seven bir veli…..

 

G L O B A L L E Ş M E / Der Spiegel

DÜNYA DEVİ NİKE

Spor malzemeleri üreticisi Nike dünya gençliğini ikiye bölmüş durumda: bazıları için o neyin güzel ve cool olduğuna karar veren bir rüya fabrikası, diğerleri için ise sömüren ve baskı uygulayan kötülük imparatorluğunun ta kendisi. Bir kısmı için Nike iyi Amerika'nın, diğerleri için ise kötü Amerika'nın temsilcisi.

Amerikalı John Hoke en yorgun olduğu bir anda, ayakkabı tabanı için en iyi çözümü buldu. Sabahın erken saatleriydi ve Hoke uykulu bir şekilde çalar saatini susturmaya çalışırken onu komididen aşağı itiverdi. Önce büyük bir gürültü koptu, ardından etrafa sessizlik çöktü. Hoke doğrulup yerde dağılmış duran elektronik saat parçalarını incelemeye başladı. Uykulu bakışları hoşuna giden bir dizaynı keşfetti. Hoke halen Nike'da ayakkabı bölümünün baş tasarımcısı – o sıralar ise bir antrenman ayakkabısı tasarlıyordu. Bundan ötürü “Crosstrainer 2000 Shox XTR” adlı spor ayakkabısının tabanındaki dizayn, bir çalar saatinin içini andırır.

Taylandlı Ee geçen üç yıl içerisinde gerçekten yorgun olduğunda kendi esnemesinden korkar olmuştu. Yorgunluğu ise gece yarısından sonra saat bir civarlarında, Nike için 17 saat çocuk elbisesi diktikten sonra bastırıyordu. Gözleri yanmaya başlamıştı ve esnemek ihtiyacını duyuyordu – ama esnemesi yasaktı. Eğer ustabaşı onu esnerken yakalarsa 500 Baht, yani 10 Euro ceza kesiliyordu, bu Ee için çok büyük bir miktardı. Ustabaşı bu fabrikada her şeyin son derece normal ve düzgün görünmesini istiyordu, 17 saat çalışmanın bile. Hiç kimse yorgun görünmemeliydi. Onun için Ee esnemesini bastırıp dikiş dikmeye devam ediyordu.

Bunlar dünya imparatorluğu Nike'ın yorgunlukla ilgili iki ayrı hikayesi. Bu imparatorluk 50 ülke ve 500,000 insanı kapsıyor. Bunlardan bir kısmı 21. yüzyılın iş dünyasında çalışıyor ve istedikleri kadar yorgun olabiliyor, yeter ki yorgunlukları iyi fikirleri de beraberinde getirsin. Diğerleri ise 19. yüzyılın iş dünyasında çalışıyor ve yorgun gözükmeleri bile yasak, çünkü o zaman sömürülüyormuş izlenimi veriyorlar.

Nike'ın bu iki yüzü dünyada başka hiçbir markada olmadığı kadar gençliğin ilgi ve öfkesini çekiyor. Bir kısmı için Nike, aynen Hoolywood gibi, güzellik ve coolness ile ilgili rüyalar üreten bir fabrika. Diğerleri için ise Nike, kabus fabrikaları ile globalleşmenin tüm çirkinliğini en iyi gösteren örnek. Onlara göre Nike'ın ekonomideki yeri Bush'un siyasetteki yeri ile örtüşüyor; her ikisi de dünya liderliğini elde etmek uğruna vahşi yöntemler kullanmaktan çekinmiyor. Bunun için Bush'un Irak'a saldırmasıyla eş zamanlı olarak Internet'de Nike'a karşı boykot kampanyası başlatıldı.

Nike'ı iyiliğin imparatorluğu olarak görenler Mayıs'ta Berlin'de “Face off” etkinliklerinde buluştular. Bu gösteride herkes yeteneklerini gösterdi. Katılanların her biri küçük bir Ronaldinho veya Michael Jordan'dı, her biri Nike adlı rüya fabrikasının bir kahramanıydı. Nike'ı kötülüğün imparatorluğu olarak görenler ise Ocak'ta Davos'da buluştular. Kar yağıyordu ve beyaz caddeleri siyah limuzinler kaplamıştı. Dünya Ekonomi Forumunda dünyanın en üst düzey girişimci ve politikacıları bir araya gelmişti. Davos'daki küçük bir klinikte ise globalleşme karşıtları bir araya gelmişti. Öğleye kadar sadece Nike hakkında konuşulmuştu.

Örtülü Endonezyalı bir kadın işçi nasıl sömürüldüğünü anlatırken, etrafındaki gençler de öfkeyle onu dinliyordu. Sayıları çok değildi, belki bir düzine, çünkü İsviçre polisi protestocu izlenimi veren gençlerden hiç birine dağa çıkma izni vermemişti. Zirveye katılamamış olmanın verdiği öfkeyle Bern'e geri dönen binlerce genç polisle saatlerce süren çatışmalara girip, vitrinleri kırdılar ve arabaları hurdaya çevirdiler. Bu tip ekonomi zirvelerinde böyle çatışmalar hep oluyor ve Nike'ın kabus fabrikaları ile de yakından ilgililer.

Nike bunu nasıl başarıyor? Bir firma gençliği nasıl bu denli ikiye bölebiliyor? Olası cevabı Naomi Klein, globalleşme karşıtlarının kraliçesi, bestseller olan “No Logo” adlı kitabında veriyor. Orada en çok Nike'ın adı geçiyor – büyük bir farkla tam 40 defa. Klein'a göre gençlik aşırı saldırgan marka politikaları ile uyutuluyor. Uyutulamayanlar ise haklı olanlar, çünkü onlar Nike'ın gerçek yüzünü görüyor. Klein'a göre modern girişimciler yarışmayı ‘en az işçiyle en iyi ürünü değil, en güçlü imajı' yaratınca kazanıyor.

Bunun doğru olup olmadığı tartışılabilir, ama Klein haklı olarak Nike'ı en iyi örnek olarak seçmiş. Başka hiçbir firmada modern bir markanın nasıl pazarlandığı bu denli iyi görülemez.

Mutlu olanlar

Uykulu bir halde yeni bir ayakkabı tasarımı keşfeden John Hoke'ın Nike'ın Beaverton'daki kampüsünde küçük bir ofisi var. Dünya imparatorluğun merkezi burada. Sporla ilgili bir firmada üst düzey yöneticisi olarak çalışan Hoke beklentilerin aksine kalın yapılı. Yuvarlak bir yüzü, açılmış alnı ve gözlüklerin arkasından genellikle dalgın bakan gözleri var. Üzerinde kot pantolon ve renkleri solmuş bir gömlek var. Cool olarak bilinen bir marka ayakkabısının baş tasarımcısı gibi gözükmüyor.

Hoke anlatırken konudan konuya atlıyor, bir ayakkabıdan öbürüne geçiyor. Hoke'un tüm hayatı ayakkabılar ve öyle de olması gerekiyor. Nike'da bildiğimiz klasik iş ve özel hayat ayırımı yok. Şirket insanı bütünüyle istiyor ve mutlu olmasını da istiyor, çünkü böyle olunca en iyi fikirler üretiliyor. Amaç işi mutluluğun ta kendisi yapmak – klasik Amerikan rüyası.

Bunun için Hoke gibi bir tasarımcı ilham alabilmek için en güzel gezileri yapabiliyor. Bunun için dünyada Nike'ın Beaverton'daki ana merkezindeki bir işyerinden daha iyisi yok. Kampüs bir parkın içinde bulunuyor, yeşil çimler, sazlıklar ve bir gölle çevrilmiş. İki futbol sahası, bir basketbol salonu, bir yüzme havuzu, jimnastik ve fitness odaları, bir tırmanma duvarı ve bir beach-voleybol sahası mevcut. Çalışma saatlerinde spor yapılması isteniliyor. Çalışanların çoğu ince, bazıları şişman, ama hepsi mutlu.

Şirketi kuranlar sporculardı. 1962 koşucusu Philip Knight ve atlet Bill Bowerman Japonya'da spor ayakkabıları üretmeye başladılar. Tasarımlarını Bowerman yapıyordu. Efsaneye göre ayakkabı tabanlarını karısının fırınında pişiriyordu. 1972'de Blue Ribbon Sports, Nike adlı şirkete dönüştü ve önceleri rakibi Adidas tarafından gülümsemeyle karşılanırken, dünya pazarının lideri oldu ve 2002'de on milyar dolar ciro yaptı.

Hoke, Bowerman'a 1999'daki vefatından önce taşınırken yardım etti, koyunları bir araya toplayıp, garajı boşalttı. Kahve molasında ona sadece bir kurabiyenin olduğu yer gösterildi. Diğerlerinin hepsine iki kurabiye ikram edilmişti. Nike'ın baş tasarımcısının sportif olmayan görüntüsü Bowerman'ın dikkatini çekmişti. Hoke bu hikayeyi anlatırken duygulanıyor. Şirketin kurucusu vücudunun hantallığı ile alay etti diye neredeyse teşekkür edecek. Buradaki herkes Bowerman'dan bu şekilde bahsediyor. Binlerce böyle hikaye ağızdan ağıza dolaşıp bir Nike-efsanesine dönüşüyor ve orada çalışan herkese, orada çalışabilmenin çok ayrıcalıklı olduğu duygusunu veriyor. “Burada çalışabilmek bir rüya gibi” diyor Hoke. Nike'ın dünya imparatorluğundaki fabrikalarını sadece her gün saat 17'de çalan sirenler hatırlatıyor. Boşuna çalıyorlar, çünkü kimse evine gitmiyor. Herkes sırıtıyor, her defasında, çünkü sirenler sadece rahatlatan bir şaka görevini görüyor. Buradaki çalışma hayatını sirenler düzenlemiyor.

Tasarımcıların bölümünde herkesin kendine ait özel bir köşesi var; oyuncak arabalar, çocuk dergileri, Godzilla oyuncakları. Tasarımcılar çocuksu, dahi kaçıklar, misyonları ise cool ayakkabılar. Onlar Nike'ın güneşli yüzü, iyi Amerikanın temsilcileri.

Ayakkabıların fonksiyonları ile ilgilenen iş arkadaşları biraz daha ciddi ve yetişkin bir izlenim bırakıyor. Örneğin araştırma laboratuarının şefi Mario LaFortune gibi, kendisi bir Franko-Kanadalı, bıyıklı ve üzerinde, dünyadaki herhangi bir kapı güvenliğini geçme şansı sıfır olan, bir örme kazak var. LaFortune'un sorunu, ayakkabının çoktan icat edilmiş olması. O artık sadece küçücük ayrıntılar üzerinde çalışabiliyor, ayağın daha da iyi korunması, daha az yük alması gibi.

LaFortune'un en büyük gururu “Mercurial Vapor” adlı futbol ayakkabısı; sadece 196 gram ağırlığında, çorap gibi giyiliyor ve hücumlarda santrafora gerekli avantajı sağlayacağı umut ediliyor. 2002 Dünya Kupası finalinde metal renkli Mercurial Vapors Ronaldo'nun ayaklarını süslüyordu ve LaFortune ekran başındaydı. 67. dakikada Oliver Kahn'dan dönen topa Ronaldo Alman savunma oyuncularından önce ulaştı. Brezilya ve Nike için 1-0.

O anda ne hissettiği sorusuna ise LaFortune cevap veremiyor; elinde bir Mercurial Vapor, uygun kelimeleri ararken, birkaç saniye için mutluluğun heykeli gibi duruyor. O anlarda bütün emeklerinin karşılığını alıyor. Hoke ve LaFortune gibi insanlarda yüksek bir gelir zaten son derece doğal sayılıyor. “Ronaldo'nun gollerinde azıcık dahi olsa pay sahibi olmak ise, inanılmaz bir duygu”, diye iç geçiriyor LaFortune.

İngilizcesine koyu bir Fransız aksanı hakim. Burada İsviçreli, Avustralyalı ve Alman aksanı da duymak mümkün. Globalleşmenin buradaki anlamı, Nike'ın dünyadaki en iyileri Beaverton'da bir araya getirip mutlu etmesi demek oluyor. Hoke ve LaFortune'un çalışmalarına her şeyden önce kaliteli bir yaşam anlayışı hakim, üretimin baş aktörü mutluluk. Fabrikalar daha sonra devreye giriyor.

Yetinmek zorunda olanlar

Kafasına çekiç oraklı bir kep geçirmiş olan adam uzun ve ısrarlı konuşuyor. Erkek ve kadınlar etrafında yarım daire şeklinde oturmuş. Önce dinliyor, sonrada şarkı söylüyorlar. Ardından hepsi ayağa kalkıp, ellerini yumruk haline getiriyorlar. “Bizler köle değiliz, direniş, direniş!”

Bu erkek ve kadınlar birkaç haftadır Çalışma Bakanlığı önünde kamp kurmuş durumdalar. Etrafta uyku tulumları, bir televizyon, yemek ve kap çanak bulunuyor. İpe asılmış çamaşırların arasında bir canavar maskesi var, üzerine Nike'ın logosu çizilmiş.

Burada protesto eden insanlar, Bangkok'un dışındaki Bed&Bath adlı bir şirkette çalışmışlar. Fabrika sahibi ortadan kaybolana kadar, orada Nike, Adidas ve Reebok için giysiler dikiyorlarmış. Şimdi işçiler yasal alacakları için savaşıyorlar. Alacaklarını Nike ödemek zorunda değil, çünkü işveren olarak o gözükmüyor. Modern moda kuruluşunun zaten fabrikaları yoktur, aracı firmalar onun için çalışır. Naomi Klein'a göre bu “işveren rolünden kaçış” anlamına geliyor.

Güney yarımkürede özellikle kadınlar Nike için çalışıyor, Ee ve Seng gibi kadınlar ve şimdi de Çalışma Bakanlığı'nın önünde direnişteler. Ee 25 yaşında dikişçi, Seng ise 32 yaşında ustabaşı. Küçücük, narin kadınlar ve devamlı olarak gülüştükleri için, ilk bakışta daha çok neşeli, küçük kızları andırıyorlar. Hayatı güzel görmek için inanılmaz bir çaba gösteriyorlar, gerçekler ne kadar katı ve acımasız olsa da. Ama onların da sınırları var.

İkisi de her gün nasıl 15 ile 18 saat çalıştıklarını anlatıyorlar. Eğer yetiştirilecek sipariş varsa 24 saat çalışıp, ara vermeden yeni vardiyaya başlıyorlardı. Bed&Bath şirketinde iş ile özel hayat ayırımı yoktu. Çok çalışma, az uyku, boş vakit ise yok; Ee ve Seng'in hayatları bundan ibaretti. Yıl içersinde 13 gün izin hakları vardı. Onlar dünya imparatorluğu Nike'ın gerçek şampiyonları.

Uykularının gelmemesi için patronları Amphetamin haplarını suda eritip onlara içiriyordu. Böylece gece boyunca neşeli ve canlı kalıyorlardı, ama hapların etkisi geçer geçmez ağır bir depresyona giriyorlardı. Amphetaminlerin bağımlılık etkisi çok yüksek.

Seng ve Ee'nin ise fazla mesaiye ihtiyaçları vardı, çünkü ancak bu sayede aylık 11'000 Bath, yani 230 Euro olan rakama ulaşabiliyorlardı. Paranın hayatlarında aşırı bir önemi var, çünkü hiçbir zaman yetmiyor. Her ay köydeki ailelerine 3'000 Bath yollamak zorundalar; yardım olarak değil, hayatta kalabilmeleri için. Çalışırken boyunlarına taktıkları zincirli kartta Nike'ın çalışma kuralları var; örneğin iki işçi aynı kaptan su içmemeliymiş, mikrop kapmamak için. İki kadın da gülüyor.

Bazen Nike'dan bir denetçi geliyormuş ve ne kadar fazla mesai yaptıklarını soruyormuş. Tüm içtenlikleriyle en fazla iki saat diyorlarmış. Çünkü doğruyu söyledikleri takdirde 5'000 Bath ceza ödemek zorunda kalıyorlarmış.

Nike'ın Beaverton'daki merkezinde yüzme havuzu olduğunu ve çalışanların mesai saatleri içersinde voleybol oynadıklarını öğrenince, önce hayretle gülümsüyor, sonra ise sessizliğe gömülüyorlar. “Bu haksızlık” diyor Seng sonunda. “Kendimiz aptal gibi hissediyoruz” diye ekliyor Ee. “Niye bize hiçbir şey vermiyorlar?” diye soruyor. Nedeni Nike'ın onlara bütün bir insan olarak ihtiyaç duymaması, yaşam kalitelerine hele mutluluklarına hiç ihtiyacı yok. Nike sadece onların ellerini ve gözlerini istiyor, çünkü robotlardan daha iyi ve ucuz dikiyorlar.

Her iki kadında Bed&Bath fabrikasını ziyaret etmeye razı oluyor. Fabrika Bangkok'un dışında küçük bir sulama kanalının yanında kurulmuş. Dışardan oldukça iç açıcı gözüküyor; beyaz cepheler, mavi yansımalı camlar. İçerde terk edilmiş dikiş makineleri ve yarım kalmış çocuk giysileri bulunuyor. Girişte üç adet Pepsi makinesi duruyor.

Seng kısa bir süre önlerinde duruyor, sonra da şaşırtan cümleyi söylüyor: “Aslında kusursuz bir fabrikaydı.” Fazla mesainin acısı unutulmuştu bile, bir şişe Pepsi eşliğinde aslında mutlu olduklarını anlatıyorlar. İşleri vardı, arkadaşları ile sohbet edebiliyorlardı, öğlenleri soğuk Pepsi'lerini içiyorlardı. Sadece fazla mesai saatleri biraz daha az tutulsaydı, aslında onlara yetecekti.

Mutluluğun anlamı onlar için Beaverton'daki Nike'da çalışanlardan çok farklı. Neyi düşlediklerini sorduğumuzda gelen cevap çok kısa ve net:”Çok çalışmak, çok biriktirmek, köye geri dönmek.” Bu açıdan Bed&Bath onların rüya fabrikası idi. Onlar fazla mesai ve çalışma koşullarını protesto etmiyorlar, sadece alacaklarını istiyorlar. (Geçen süre içersinde Tayland hükümeti her bir işçiye tazminat ödedi ve kamp dağıtıldı.)

Bu kadar azla yetiniyor olmaları onların lehine. Knight ve Bowerman ilk ayakkabılarını Japonya'da üretmişti, çünkü altmışlı yıllarda oradaki maaşlar çok düşüktü. Artık Japonya dünyadaki en zengin ülkelerden biri.

Bu durumda Nike Tayland için bir nimet mi? “Thai İşçi Birliği”nin kurucusu Junya Yimprasert'e göre hem hayır, hem evet. “Kadın işçiler para kazanacağız diye, ömürlerini tüketiyorlar” diyor. Bir işe sahip olmanın sağladığı rahatlama aynı zamanda sömürünün kapısını açıyor. İş gücünü ilk elden sömürenler Taylandlı fabrika sahipleri olsa da, Nike'ın bunda menfaati var. Nike fabrika sahiplerine fiyatları düşük tutma konusunda baskı yapıyor. Gerekirse Çin'de çok daha ucuza iş yapma imkanı olduğu söyleniyor.

Junya'ya göre denetçiler herhangi bir sorunla karşılaşmadıkları için memnunlar. Neden hiçbir zaman sabahın ikisinde kontrollerini yapmıyorlar, işçiler yorgunluktan ayakta duramazken veya Amphetaminlerle uyarılmışken? Junya batılı anlamdaki mutluluğun peşinde değil. Günde 10, haftada 60 saatlik çalışma düzenine karşı değil. Onun karşı olduğu 16 saatlik mesailer, esnemenin ceza görmesi. Sınır dünya standartlarına göre insanlık dışı olan fabrika uygulamaları. İstedikleri biraz daha adil davranılması, eşitliğin peşinde değiller.

Junya Nike'ın Tayland'dan gitmesini istemiyor. O daha da çok Nike istiyor. O Nike'ın fabrika üretiminin %20'sini değil, %80'ini almasını istiyor. Çünkü bu oran arttıkça, yetki ve sorumluluk oranı da artıyor. O Nike için görmezlikten gelmenin imkansızlaşmasını istiyor; bir üretim faktörü olarak yetinmenin global çerçevede kullanılmasını, ama sömürülmemesini istiyor.

Seng, Ee ve arkadaşları bu kadar azla yetindikleri için, Nike güney yarımkürede bir ayakkabıyı 6 dolara üretiyor. Dükkanda ise 80 dolara satıyor. Bu büyük kar payıyla da, ayakkabı ve giysileri bir hayat tarzına dönüştüren pahalı imaj kampanyaları besleniyor.

Saldırgan olanlar

Nike'ın kurucularından ve halen patronu olan Philip Knight, 12 Mayıs 1998'de Washington'da “National Press Club”da bir konuşma yaptı. Kendisini şakayla karışık “büyük şeytan” olarak tanıttı ve Nike'ın fabrikalardaki çalışma şartlarını iyileştireceğine dair söz verdi. Globalleşme karşıtlarının hareketi o zamanlar daha yeni yeni ivme kazanmaktaydı ve baş hedeflerinden biri de Nike'dı. Eleştiri okları çocuk işçiler, insanlık dışı mesai saatleri, kadın işçilerin cinsel istismarı, ayakkabı fabrikalarındaki zehirli tutkallar ve sendikacılara karşı kullanılan şiddet üzerinde yoğunlaşıyordu. Nike güler yüzlü spor ve yaşam tarzı imajını kaybetme tehlikesi ile karşı karşıyaydı.

Bu gelişmeler karşısında Nike 1997'de Vada Manager adlı bir adamı Levi Strauss'dan transfer etti. Manager bundan önce Bill Clinton'un seçim kampanyasını yönetmişti. Yeni görevi ise Nike'ın imaj savaşını yönetmekti. “Newsweek”e göre ilk iş olarak üniversitelere ajan yerleştirip planlanmış protesto gösterilerinden önceden haberdar oldu. Böylece bu gösteriler büyük polis baskınları ile önlendi.

Vada Manager bir Afro-Amerikalı, kısa tıraşlanmış bir sakalı ve gri takım elbisesi var. Sesi derin ve etkileyici, söylendiğine göre “talkshow”larda çok iyi puan topluyormuş. Onunla kampüsdeki barda buluşuyoruz. Duvarları sporcuların resimleri süslemiş, hepsi de sıcak sözlerle Philip Knight'a olan şükranlarını dile getirmiş.

Manager, Bill Clinton'u andıran güzel cümleler kuruyor. “Konuşmaktan ziyade dinlemesini öğrenmeliyiz”, gibi. Fabrikalarda sorunlar yaşandığını hemen kabul ediyor ve bu konuda attıkları adımları sayıyor; çocuk işçiler yok, zehirli tutkallar değiştirildi, davranış kuralları konuldu ve sürekli kontroller yapılmakta. “Geçen yıllarla beraber daha iyi bir şirket olduk”, diyor. Ama Seng ve Ee'nin durumu, sürekli uzun mesailer, Amphetaminler ve esneme cezaları ne olacak? Manager'e göre Amphetamin kullanımına dair kanıt yok. Yapılan bir araştırmaya göre Nike'ın Tayland'daki işçileri büyük çoğunlukla hayatlarından memnunlarmış.

Konuşmalar birden kesiliyor, çünkü “iki numara” geliyor, zamanında Bowerman ve Knight tarafından ikinci olarak işe alınan yaşlıca bir bey söz konusu olan. Büyük bir selamlaşma ve el sıkışma faslı başlıyor, yine eski hikayeler anlatılıyor ve Bangkok çok çok uzaklara kayıyor.

Bed&Bath-Factory Nike için başka bir şirket aracılığı ile çalışıyordu, kendisine de çalışan birçok aracı şirket vardı ve hepsi de ormanlık bir yerlerde kurulmuşlardı. Kimse bu fabrikalarda ne olup bittiğini bilmiyor, zaten bilmek de istemiyor. Şirketin özel isteği doğrultusunda, her şey onların kontrol ve sorumluluğu altında değil. Çünkü bu para gerektirir. Vada Manager gibi bir adamı işe alıp, az bir kontrol sağlayıp, talkshowlarda imajı parlatmak çok daha ucuza geliyor. Çünkü imaj Nike'ın en önemli sermayesi.

Manager kötü hikayelerin yayılmasını önlerken, Joe Pollard'da iyi hikayelerin duyulmasını sağlıyor. Kendisi Avustralyalı sarışın, yapılı bir kadın ve global marka yönetiminden sorumlu. Onunla yapılan bir söyleşi öncekilerine hiç benzemiyor. O ne bir dahi, ne de bir araştırmacı. O istediğini hemen ve tereddütsüz alıyor. Çabuk ve açık konuşuyor. Ona göre her yer savaşılması gereken cephelerle dolu; çocuklar cephesi, gençler cephesi.

Joe Pollard rüyaların globalleşmesi için çalışıyor. Dünyanın her yerinde mutluluk formda olmak, güzel olmak ve “cool” olmakla eşdeğer olmalı. Böylece Nike yeni müşteriler kazanabilir.

Pollard her zaman “en iyi hikaye”nin peşinde, o zaman bir ayakkabı bir rüyaya dönüşüyor. Bu güne kadar ki en iyi hikayeleri basketbol kralı Michael Jordan, Nike'ın en iyi reklam partneri, sunuyordu. Ancak artık bu işleri bırakıp, dinlenmeye çekildi. Nike vakit kaybetmeden 18 yaşındaki LeBron James ile 90 milyon dolarlık reklam sözleşmesi imzaladı, ama yeni bir Michael Jordan olup olmayacağı henüz belli değil.

Nike'ın zorlandığı diğer bir konu Adidas ve Puma gibi markalar tarafından başarıyla pazarlanan spor modası. Nike'ın kökleri fazlasıyla performans sporunda yatıyor.

Yeni hikayenin adı bu yüzden futbol, şimdiye kadar Adidas'ın hakimiyetinde olan bir alan. Sorun futbol imajının Nike'ın istediği ölçüde “cool” olmamasında yatıyor. Ama Joe Pollard gibi başarı avcıları bununla da baş edebilir. Eğer oyun imaja uymuyorsa, o zaman oyunu imaja uydurmak gerek.

Geçen bahar Berlin'deki Reichstag alanındaki bir metro istasyonu inşaatında amatör futbolcular buluştu. Ama bildiğimiz futbol oynanmadı. Top daha çok gümüş renkli bir gülleyi andırıyordu, oyun sahası çelik bir kafesle çevrilmişti ve küçük kaleler zincirlerden yapılmıştı. Büyük hoparlörlerden pop müzik yayılıyordu ve etraf sarı bir ışıkla aydınlatılıyordu. Büyük perdelerde ise Luis Figo ve Roberto Carlos gibi dünya starlarının benzer kafeslerdeki video görüntüleri yer alıyordu. Hızlı, saldırgan bir oyun; top için yapılan bir savaş.

Bunu gören amatörler tabii ki geri kalmak istemedi ve Figo, Robbie Williams ve Romalı Gladyatör karışımı bir şekilde kafesin içinde koşturdular. Cool'dular, ateşliydiler, büyük birer futbolcuydular ve kafesin tellerine çarpan her bir top gök gürültüsünü andırıyordu. Nike adlı rüya fabrikasının sunduğu bu savaş oyununda heyecanın doruklarındaydılar.

Joe Pollard gibi insanlar için bu anlar başarının ta kendisi oluyor; insanları etki altına alıp, büyülemek ve istenilen rüya imajına sokmak.

Futbolu bir kafes savaşına dönüştürtürmekteki amaç, onu basketbola benzetmek, daha hızlı ve heyecanlı oynanmasını sağlamak. Nike şu anda Avrupa'nın en köklü oyununu Amerikalaştırmakla meşgul. Tabii ki Amerikalılaşmışların desteğiyle. Bildiğimiz futbol bazı Avrupalılara da sıkıcı gelmeye başladı.

Nike'ın değiştirme isteği insanın kendisinde bile durmak bilmiyor. “Wired” adlı dergideki yazıya göre Nike “posthuman race”/ ”en son insan ırkı” için çalışmalar başlatmış. Nedeni ise Boston-Marathon 2001 yarışmalarında gözlemci olarak bulanan üst düzey bir yöneticinin sonuçlardan memnun kalmaması olmuş. Çünkü yarışı ön sıralarda götürenler hep Afrikalı atletlermiş. Ama Afrikalılar Nike için iyi bir hikaye değiller. Kuzey yarımkürede kimse onların adlarını aklında tutamıyor, Kenya ve Etopya ile ilgili hiçbir şey onlara cool gelmiyor. Buna karşın koşu ayakkabıları Nike'ın en büyük pazar payını oluşturuyor.

Şirket hemen Portland'da bir ev kiraladı, pencerelerini kapattı, içerisini high-tech ile donattı ve yarım düzine koşucu ile anlaştı. Onlar şu anda atletler için ideal olan şartlarda yaşıyorlar; evde dağ havası soluyorlar, dışarıda ise deniz seviyesinde antrenman yapıyorlar. Onlar için dağların zirvesi ve vadiler, biyolojik etki açısından, sadece bir adım ötede bulunuyor.

Koşuculardan biri 10'000 metredeki süresini bir sene içersinde 30 saniye kısaltmayı başardı. Bunu Afrikalılara karşı haksızlık olup olmadığı sorusunu Nike'da kimse sormuyor. Önemli olan imajı besleyecek iyi hikayelerin üretilmesi. Nike'ın “saldırgan bir marka politikası” yürüttüğü sadece Naomi Klein'a has bir düşünce değil.

Prensipte tüm spor markaları benzer şekilde faaliyet gösteriyor. Nike'ı Amerikalı yapan daha büyük düşünmeye ve davranmaya cesaret etmesi. Onun içinde karşıtlarının sayısı bu denli büyük.

Gönüllü olanlar

Tim Connor'un kafasında birkaç ince tel dışında saç yok, üzerinde bir kot pantolon ve bir kazak var. Ayağında ise spor ayakkabılar var, ama Nike marka değiller. Globalleşme karşıtlarının Nike konusunu konuşmak üzere toplandıkları Davos'daki klinikte podyumda oturuyor.

Masanın üzerindeki ellerini birleştirmiş, kafası hafif eğik, gözleri ise genellikle aşağı bakıyor. Sanki dua edermiş gibi duruyor. Yanındaki sandalye Phil Knight için ayrılmış, ama boş duruyor.

Nike'ın patronu Davos'daki ekonomi zirvesine katılacakmış. Birileri onu dışarıda, karların arasında gördüğünü söylüyor. “Belki yine de gelir”, diyor Connor. Kendisi Sydney'de büyümüş; inançlı hristiyan bir babanın ve faal bir insan hakları savunucusu annenin oğlu. Connor “NikeWatch” logosu altında sömürü ile ilgili hikayeler anlatıyor. Bunları Tayland ve Endonezya'daki işçilerle yaptığı sayısız söyleşilerden toparlamış. Öğrendiklerini Internet üzerinden tüm dünyaya yayıyor.

 

Naomi Klein'ın haklı olduğunu düşünmüyor. “No Logo”yu gerekli bulmuyor. İnsanlar mutlu oluyorlarsa, neden marka elbiseler giymesinler ki? Nike'ın bir logosu olduğu için mutlu. Çünkü marka imajı Nike'ın en önemli kozu olduğu kadar, aynı zamanda en zayıf noktası da. Logo'yu herkes istediği hikayelerle beslediği için, o da gönüllü ve istenmeyen bir çalışan olarak kendi hikayelerini kullanıyor.

Prensip olarak vatandaşı Joe Pollard ile aynı işi yapıyor, ama tersinden. Pollard logo'yu güzel hikayelerle, kendisi ise çirkinlerle dolduruyor. Çünkü Nike aklımıza geldiğinde, yasak olan esneme de aklımıza gelmeli.

Connor globalleşmeye karşı değil. Onun istediği adalet ve simmetri. Nike gibi evrensel mutluluğu pazarlayan bir rüya fabrikası, kuzey ve güney yarımküredeki çalışanlarına bu denli zıt davranmamalı.

Dinleyiciler Connor'a Nike'ın boykot edilip edilmemesi gerektiğini soruyorlar. Cevabı hayır, çünkü bu davranış güney yarımküredekilerin işlerine mal olur. Kendisi Beaverton'daki merkeze protesto e-mailleri yollamayı öneriyor. Nike diğer firmalardan daha kötü mü diye soruluyor. Hayır diyor, ama pazarı elinde tuttuğundan, ondaki bir değişim diğerlerini de etkileyecektir.

Dinleyiciler Nike'ın öğrenme kapasitesi olup olmadığını soruyorlar. Evet diyor, geçen yıllar içersinde iyileşmeler oldu, ama yeterli değiller.

Sesi kısık, sakin konuşuyor. Konuşmasında etkileme çabası ve nefret yok. Dışarıdaki kar gittikçe daha da bastırıyor, Philip Knight gelmiyor. Eğer Vada Manager, Nike'ın dinlemek istediği konusunda ciddi ise, patronu çok iyi bir fırsatı kaçırmış bulunuyor.

Kaynak: Der Spiegel / Nr. 27/2003 / “Globalisierung:Weltmacht Nike”

Çeviren: Zuhal Nakay/Y. Mimar

Tümüyle Alındığı Link: www.sadevatandas.net/yorum_ozet/ceviri_ozet.htm#a2

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>